从凉茶不“凉”说起
谈及营销，凉茶行业的火爆令人眼前一亮。一句“怕上火喝王老吉”，让“王老吉”引领大江南北，成为行业老大。不甘示弱的和其正、潘高寿、念慈庵等复制王老吉的模式，也打出“怕上火，喝XXX”的广告诉求，甚至连包装、铺货方式也如出一辙。很快，这些企业异军突起，后来居上。凉茶整体行业也以40%的速度迅猛发展。2006年，凉茶企业产品销量突破400万吨，一举超越了世界饮料巨头可口可乐。
凉茶不是真正意义上的茶，但凉茶与茶有很多相通之处。它们同为饮料食品，同样发源于中国，同样有着较深的文化底蕴，甚至在功能上都差不多。只不过，茶比凉茶的营养、保健功能更多。从营销的角度来讲，凉茶营销抓住了产品营销的核心，即了解、满足目标客户的需求，明确产品在客户心中的定位，强化产品最本质的功能宣传，引导目标客户消费。不难发现，造就凉茶产业的迅速发展的关键只有三个字“怕上火”，看似简单的三个字，却一语中的，凉茶最本质的核心功能就是防上火。不仅凉茶，可口可乐在营销过程中，定位也很简单，就是可乐——一种可以畅饮的碳酸饮料。
那么，凉茶的成功营销对素有国饮之称的中国茶有什么借鉴意义？是什么原因制约中国茶的推广和消费？茶叶的本质属性又是什么呢？
中国茶营销现状
中国是茶的故乡，也是茶叶大国。种植面积和产量都是第一，出口和创汇却分别排第三、第四，迄今为止，中国还没有一个风靡全球的茶业品牌。作为世界红茶之王的立顿年产值超过28亿英镑，是我国茶叶出口产值的总和。2007年中国年产茶叶114万吨，农业产值298.8亿元，其中内销78万吨，实现销售额753.48亿元。2007年世界人均茶叶消费量为550克，日本为1140克，爱尔兰为2710克，号称世界经济发动机的中国人均茶叶消费量只有400克。由此可见，中国茶叶的内需和外销空间非常巨大，并非供大于求。
目前，茶行业普遍存在一种现象，很多厂商都想打造属于自己的品牌，动辄将茶叶等同于茶文化，认为文化就是品牌，销茶就是卖文化。文化是一种雅，没有人会标榜自己没文化，于是有人就将茶贴上文化标签，引入禅、道，攀上仙茶、皇茶，似乎只有牵扯到一点文化才能称之为品牌茶。这一思潮在行业内泛滥，甚至学界、政界、传媒界也推波助澜。结果，茶的价格上去了（出口价比国内低），但曲高和寡，销量没有大幅上升。更可怕的是，长期的误导宣传使消费者认为茶是一种奢侈品，导致有品牌的甚至普通的茶很难进入寻常百姓家。华侨大学工商管理学院副院长曾路曾经说过：“品牌需要实质性支撑，也就是说知名度很高的品牌没有具体内容的支撑，品牌就会慢慢贬值。”
茶的本质属性
茶本身是一种树叶，充其量是“南方之嘉木”，经过人的双手，便具备了文化的内涵。但它从一开始就注定是文化的载体。在市场经济中，茶首先是一种产品，然后是一种商品。茶作为商品自然有其自身的属性，即使用价值和价值。其使用价值就是作为食品具有营养保健的功能，其价值就是附着在茶上的劳动以及文化附加值。抛开使用价值而大谈价值就失去了意义。从近几十年茶叶消费的情况来看不难发现，在经济繁荣时期，茶是饮食类消费升级的替代品，但在经济低迷期，茶不能成为不可或缺的生活必需品，消费者节衣缩食，首先省掉的就是茶。因此，茶的营销就是要强调茶作为食品具有营养保健的本质属性，让消费者了解茶的功用，引导消费者多喝茶。
“柴米油盐酱醋茶”，以茶待客，街头豪饮大碗茶是日常生活，从神农遍尝百草发现茶到唐朝陆羽《茶经》出版之后，上到达官贵人，下至下里巴人，茶在各个阶层中普及，形成了特有的饮食习惯。明清时，茶作为出口商品，换回大量真金白银，直至西方眼红得发起鸦片战争。从茶的发展过程看，茶始终扮演着一种普通生活必需品的角色。将茶玄化应该是在近代营销过程中的事。
“宁可三日无肉，不可一日无茶。”中国工程院院士陈宗懋认为，茶不是"药"，而是对多种疾病具有预防和一定程度治疗效果的功能性食品。将它定位为健康食品，更有利于茶行业的持续健康发展。在我国很多以肉食为主的少数民族地区，茶与盐的地位至今仍然同等重要。这些地区蔬菜匮乏，营养结构不均衡，必须用茶去腻，同时补充营养。近年来，世界范围内掀起一股喝茶吃茶之风，原因是茶具有很多实实在在的营养保健功能，至少它是一种天然健康的饮品。从全球来看，茶的消费与长寿成正比关系，人均消费茶多的国家，人均寿命也高。随着研究的深入，茶叶的保健功效不断被揭示，社会公众对健康关注日益提高，茶在抗癌、防病、美容等领域越来越受推崇。
普洱：文化营销行不通
中国不缺好茶，也不缺有文化品味的名茶。普洱茶是收藏文化的杰出代表，对文化营销笃信不疑，“马帮进京”在商界赚足了人气。普洱茶炒得身价倍增，最后连生产、销售普洱茶的从业人员自身都闹不明白，这个价值连城的东西到底是用来喝的还是作为古董用来收藏观瞻的？结果，普洱茶盛极一时，却是昙花一现。割裂了商品本身内在的属性，终究成了无源之水，无本之木。
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