记者 徐知妤

四年一届的世界杯，不仅是足球的盛宴，更是品牌的竞技场。

2026年美加墨世界杯激战正酣。与往届“夜宵+啤酒”的熬夜观赛模式不同，本届世界杯小组赛主要比赛安排在北京时间凌晨3时、早上6时和上午9时三个时段——时差的变化重塑了球迷的消费场景，也为茶饮品牌打开了全新的营销窗口。

世界杯，超级流量与消费场景的双重红利

据国际足联预计，本届世界杯全球累计收视与数字观看人次有望突破60亿；国际足联预计2023-2026四年赛事周期总收入将达到130亿美元。国际足联相关预测显示，美加墨世界杯将拉动全球GDP贡献约409亿美元，吸引约650万人次现场观赛。

对茶饮行业而言，更大的机遇在于消费场景的变迁。此前观赛标配“啤酒+烧烤”因酒精和高热量而受到健康消费趋势的挑战。勤策消费研究在《2026年中国茶饮料行业研究报告》中指出，65%的消费者因健康、0糖而选择购买茶饮，预计2026至2028年0糖关注度将提升至75%。茶饮，正从“佐餐饮料”升级为“健康观赛搭子”。

据壹览商业数据，世界杯开赛以来，快乐番薯、茉莉奶白、爷爷不泡茶等茶饮品牌纷纷借势世界杯展开营销，但玩法各异——有人押注巨星，有人绑定球队，有人押宝场景。

玩法一：球星代言，抢占全球心智

“哈兰德～哈兰德～天热就喝王老吉”——世界杯开赛以来，这段魔性旋律在社交媒体上持续刷屏。百年中华老字号品牌王老吉虽然并非本届世界杯官方赞助商，但在2026年6月8日官宣挪威球星哈兰德出任WALOVI全球品牌代言人后，这波“足球+神曲+凉茶”的营销迅速破圈。

“世界杯是全球关注度最集中、情绪浓度最高的大事件之一。”王老吉副总经理叶继曾表示。对于正在提速出海的王老吉而言，这是一个让国际品牌WALOVI进入全球视野的绝佳时机。据艾媒咨询数据，2025年国内凉茶市场规模达255亿元，行业已进入存量博弈期。这场看似“无厘头”的世界杯营销，实则是王老吉跳出国内竞争、主动拥抱全球市场的战略一跃。

玩法二：球队合作，深耕球迷圈层

“一口冰爽，干掉一切不爽。”世界杯开幕日当天，娃哈哈冰红茶官宣成为阿根廷国家足球队中国区合作伙伴。

这不是娃哈哈第一次押注体育营销。2013年，娃哈哈曾与英超曼联达成合作；2021年，又成为杭州亚运会官方非酒精饮料赞助商。但这次不一样——阿根廷队是上届世界杯冠军，在中国拥有庞大的球迷基础。“通过绑定世界杯及阿根廷队，高频次的比赛直播与社交讨论将为品牌提供持续的曝光场景。”一瓶冰红茶，正在从日常解渴饮品升级为“特定社交与情绪时刻的陪伴符号”。

这瓶诞生于2003年的“国民饮料”，正试图借世界杯完成一次品牌焕新——用阿根廷队的激情，唤醒消费者的青春记忆。

玩法三：主题上新与场景绑定，轻量化撬动流量

相比王老吉和娃哈哈的重金投入，更多茶品牌选择了一条截然不同的路——靠产品和创意说话。

霸王茶姬在全国上线“摇摇沙系列”，产品0酒精却做出了啤酒花香和绵密泡沫，成了许多年轻人的看球“搭子”。茉莉奶白则把目光投向海外，在英国区上新抹茶系列，并推出足球周边。爷爷不泡茶围绕世界杯场景推出“好苹友世界杯开瓶器冰箱贴”，一个开瓶器，精准切入球迷的观赛仪式感。

最出人意料的黑马是LINLEE林里。它以“看球喝林里，畅快爽到底”为主题，推出升级版黄皮冰柠茶系列和“球星鸭2.0”IP周边——16款不同球衣造型的鸭子盲盒。活动上线后，网友发现林里鸭的形象与哈兰德高度契合，自发二创引爆社交媒体。一个成本远低于球星代言的小鸭子，意外成了本届世界杯茶饮营销的“性价比之王”。

小罐茶的打法则更为精准——不追热点，追场景。其浓萃无糖茶系列直接将功能标注在瓶身上：“熬夜搭子”“餐前餐后”“午后犯困”“久看屏幕”。世界杯期间主推的“熬夜搭子·浓萃白茶”，以白茶搭配陈皮，天然茶多酚含量≥240mg/kg。一瓶5元左右的瓶装茶，精准切入了熬夜观赛的刚需——不喝酒、不喝糖，但要提神、要解腻。

这些品牌用事实证明：世界杯营销，不只有重金一条路。一个开瓶器、一只鸭子、一瓶印着“熬夜搭子”的茶，同样能在这场全球流量盛宴中分得一杯羹。

营销效果已在消费端显现。京东秒送数据显示，世界杯期间冰茶饮同比增长64%，与冰啤酒（+98%）、冰淇淋（+59%）共同构成“冰爽观赛三件套”。尽管啤酒仍是观赛首选，但茶饮作为“健康替代品”的增速印证了场景迁移的趋势。

从长期战略看，茶饮品牌的世界杯营销不止于短期销量。王老吉国际公司副总经理王建立表示，自2021年加速布局越南市场以来，王老吉在当地年复合增长率达95%；2026年计划面向全球60至80个国家和地区拓展合作伙伴。在行业集中度提升、存量竞争加剧的背景下，世界杯正成为茶品牌突破国内天花板、走向全球市场的重要跳板。

2026年世界杯的时差红利与健康消费趋势，为茶品牌创造了前所未有的营销窗口。从王老吉的球星代言到娃哈哈的球队合作，从霸王茶姬的周边产品到小罐茶的场景绑定，茶品牌正以多元路径切入这场全球流量盛宴。

当世界杯的哨声吹响，茶饮赛道的新故事，也迎来了开场时刻。